Katastrophe: Social Media im Online-Handel

Sitel, einer der Weltmarktführer im Segment ContactCenter- Outsourcing, zeigt professionelle Lösungen für Webshop-Betreiber, da der Kundenservice zu einem immer wichtigeren Kriterium für die Kaufentscheidung wird.

Schön, wie die Online-Händler ihren Bestellprozess permanent optimieren. Unschön, wie dabei der After-Sales-Prozess ignoriert wird.

Schöne, heile Welt

Viele Verbraucher nutzen beim Online-Shopping bevorzugt Social-Media-Plattformen als Interaktionskanal, wenn sie Fragen haben oder Hilfe benötigen. Auf diese Weise erreichen das Einkaufserlebnis und die Echtzeit-Servicedienstleistung (synchrone Kommunikation) eine neue Entwicklungsstufe. Der Siegeszug von Social-Media-Plattformen eröffnet Verbrauchern völlig neue Möglichkeiten des Online-Shoppings.

Die Realität

Beispiel Medienbruch

Ein Verbraucher postet einen Kommentar oder eine Frage auf einer Plattform wie Facebook oder Twitter. Viele Online-Händler ignorieren die Anfrage entweder gänzlich oder geben nur eine ausweichende Antwort, die den Kunden auf die traditionellen Kanäle für den Kundensupport verweist. Für den Verbraucher ist das allzu oft reine Zeitverschwendung. Nutzt der Anbieter jedoch die Chancen, die ihm Social Media bietet, kann er Kosten reduzieren und die Zufriedenheit seiner Kunden erhöhen, indem er überzeugenden Service auf dem vom Kunden gewählten Interaktionskanal bereitstellt. Erstes Semester Kundendialog: Antworte dem Kunden über den Kanal, den er für seine Frage verwendet hat.

Trend verschlafen Teil 1

Nicht nur beim Monitoring im Social Media Bereich sind die Unternehmen noch nicht auf „Kundendialog“ eingestellt. Zugegeben, das Filtern relevanter Informationen aus Social-Media-Kanälen hat sich in der Vergangenheit als äußerst schwierige Aufgabe erwiesen. Die riesigen Mengen an Tweets und Posts müssen in einer einheitlichen und überschaubaren Darstellung zusammengefasst werden. Oft ist dieses Aufgabenfeld aber in Marketingabteilungen angesiedelt, deren Kernkompetenzen ganz woanders liegen. Sie sind zwar bestens aufgestellt für die Kommunikation in eine Richtung (one to many) und feilen hauptsächlich an der Darstellung und Stärkung des Unternehmensauftritts. Die notwendige interaktive Kompetenz aber, die im Social Web erforderlich ist, müssten sie sich erst noch aneignen. Es stellt sich daher die Frage, ob diese Aufgaben überhaupt ins Marketing gehören.

Trend verschlafen Teil 2

Auch die Schnelligkeit der Reaktionen auf Anfragen über soziale Medien entspricht oft nicht dem, was der Kunde sich vorstellt, wenn er diesen Kanal wählt. Werden die Anforderungen an zeitnahe Reaktionen nicht beachtet, kommt es unweigerlich zu Kundenunzufriedenheit, einem Reputationsschaden und letztendlich zu entgangenen Verkaufschancen. Um dies zu vermeiden, ist eine schnelle und effektive Antwort unerlässlich. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Umsetzung von zeitgemäßen Best Practice Methoden sowie dem Einsatz hochqualifizierter Mitarbeiter, die selbst die komplexesten Anfragen über den Kommunikationskanal klären können, den der Verbraucher gewählt hat. Ein solches angemessenes Verhalten hilft, Umsätze zu steigern, denn oft ergeben sich Cross- oder Upselling-Möglichkeiten.

Mit Biegen und Brechen

Problematisch wird es vor allem dann, wenn ein Anbieter zwar schnell reagiert, dabei aber versucht, den Verbraucher zur weiteren Kommunikation auf einen anderen als den gewählten Kanal zu leiten. Vor allem Verbraucher, die einen sozialen Kommunikationskanal bevorzugen, reagieren besonders sensibel bei derartigen Medienbrüchen. In vielen Unternehmen ist dies jedoch gängige Praxis: Aufgrund unausgereifter oder veralteter Prozesse leiten Unternehmen ihre Kunden oft auf Legacy-Voice-Kanäle wie Festnetztelefonie weiter, um die Interaktion dort fortzuführen. So beginnen sie zwar, Verbraucheranfragen und -kommentare online aufzunehmen, schaffen es aber nicht, die komplette Problemlösung vollständig innerhalb der sozialen Medien abzuwickeln. Hätten die Verbraucher aber bei einer traditionellen Hotline anrufen wollen, hätten sie das getan! Um die Kundenzufriedenheit also sicherzustellen oder zu erhöhen, sollte den Kunden die Nutzung ihres selbst gewählten Interaktionsmodus niemals verweigert werden. Jedes Unternehmen, das in der Welt der sozialen Medien erfolgreich sein will, muss in der Lage sein, eine Lösung über den Kanal anzubieten, den sich der Kunde wünscht.

Wo ein Wille ist – Wege zum Glück

Obwohl sich viele Anliegen, die der Verbraucher über Social-Media-Kanäle einbringt, nicht wirklich eignen, dort auch bearbeitet zu werden, ist eine Zwangsumleitung zu alten Voice-Kanälen nicht notwendig. Für solche Fälle steht heute ein logisch aufgebauter und fest definierter „escalation path“ zur Verfügung. Entscheidend ist, dass Agenten für alle textbasierten Formen der Kommunikation einheitliche Bausteine verwenden, wie es seit Jahren bei traditionellen Hotlines praktiziert wird. Vorteil ist, dass der Verbraucher nicht mehr an einen anderen Servicemitarbeiter weitergeleitet werden muss, dem er sein Problem ein weiteres Mal schildert, nur weil der erste Agent für die Thematik nicht zuständig ist oder die Frage nicht im sicheren Modus beantworten kann.

Ein guter und sicherer Lösungsweg bestünde in einer Verbindung via Live-Chat. So kann das Problem sofort online von dem Servicemitarbeiter gelöst werden, der die Frage bereits zuvor auf der sozialen Medienplattform aufgegriffen hat. Die Verlagerung von einem Social-Media-Kanal zum Chat ist wesentlich „sanfter“ als die Weiterleitung zu einer Hotline. Die Kommunikation erscheint dem Verbraucher in der Regel völlig nahtlos, da der Ansprechpartner nicht wechselt und alle Daten der vorausgehenden Interaktion im sozialen Netz übernommen werden können.

Jenseits der Suchbegriffe: Web 3.0

Für viele Unternehmen bleibt Web Monitoring aufgrund der Komplexität weiterhin eine Herausforderung. Noch immer wird die Kundenkommunikation oft nur anhand von Schlüsselbegriffen beobachtet. Allerdings bleibt auch die technologische Entwicklung hier nicht stehen, sodass neue Tools zur Verfügung stehen, die das Ergebnis des Web-Monitorings kontinuierlich verbessern.

Durch eine Suchanfrage nach Wortfeldern und semantischen Inhalten (Semantic Web Monitoring) anstelle der Suche nach Stichwörtern können Unternehmen leichter unbrauchbare Informationen ausblenden und einschlägige Ergebnisse herausfiltern. Semantisches Web Monitoring zieht aus einer riesigen Flut an Informationen diejenigen sachbezogenen Beiträge heraus, die einer Reaktion bedürfen. Es ermöglicht zudem eine automatische Priorisierung und Weiterleitung von Kundenanfragen zu speziell ausgebildeten Agenten, die sich um bestimmte Problemgruppen kümmern.

Shitstorm-Awareness

Kunden reagieren sehr sensibel, wenn sich Unternehmen in den sozialen Netzwerken unprofessionell oder falsch verhalten. Während eine unangemessene Reaktion in einer traditionellen Hotline nur den einzelnen Anrufer verärgert, birgt eine schiefgelaufene Kundeninteraktion im Social-Media-Bereich wesentlich größere Gefahren. Social Agents müssen daher gut ausgebildet und hochqualifiziert sein, um eine negative Breitenwirkung durch falsche Reaktionen zu vermeiden.

Diesem Problem kann bereits bei der Auswahl und Einstellung passender Bewerber entgegengewirkt werden: durch die Auswahl technologieaffiner Service-Agenten mit ausgezeichneten schriftlichen und sozialen Kommunikationsfähigkeiten. Um optimalen Kundenservice über das Web leisten zu können, muss der Social Agent darüber hinaus branchenspezifische Ausdrücke sowie gängige Online-Abkürzungen verstehen. So lassen sich Social-Media-Aktivitäten auch kostengünstig offshore verwirklichen und werden mit fortschreitender Entwicklung zunehmend ortsunabhängig. Bei textbasierten Interaktionskanälen, Social-Media-Plattformen und Chats fallen außerdem Sprach-, Dialekt- und Akzent-Probleme, wie sie im sprachbasierten Kundenservice auftreten können, ganz weg.

Return on Investment: Harte Fakten statt alter Rechenmodelle

Ein gutes, professionelles Web-Engagement bietet nicht nur für den Verbraucher einen Mehrwert, sondern sorgt auch für einen soliden und messbaren ROI. Dieser wird für gewöhnlich durch einen Vergleich ermittelt, bei dem die Kosten der sozialen Interaktion auf einer Social-Media-Plattform denen eines anderen Kanals gegenübergestellt werden. Die meisten Unternehmen gehen davon aus, dass Kundenservice per E-Mail die niedrigsten Kosten verursacht und den höchsten ROI bringt. Agenten können pro Stunde im Schnitt mehr als 30 E-Mails bearbeiten. Dem stehen sechs bis acht Telefonate gegenüber. Jedoch geht diese theoretische Rechnung in der Praxis meist nicht auf.

So können zwar mehr E-Mails in weniger Zeit bearbeitet werden, dafür werden aber auch im Schnitt drei bis fünf Abstimmungsschleifen bis zum endgültigen Abschluss einer Kundenanfrage benötigt. In manchen Fällen gibt der Kunde bereits nach der ersten E-Mail auf und weicht auf das Telefon aus – also auf den Kanal, der in der Regel der teuerste ist. Damit wird die ROI-Berechnung relativ schwierig, denn es ergibt sich eine Kombination aus den verschwendeten Kosten für die erfolglose Mail und den Kosten für das nachfolgende Telefonat. Nicht zu vernachlässigen ist außerdem die schlechte Erfahrung des Kunden, auch wenn diese schwer quantifizierbar ist.

And the Winner is…

An diesem Punkt kommen die Stärken der Kundenbetreuung via Social Media voll zum Tragen. Social Agents können durchschnittlich mehr Interaktionen pro Stunde absolvieren als ihre Telefonkollegen. Da es sich außerdem um eine direkte Interaktion handelt, lässt sich ein Kundenproblem oft in nur einer Abstimmungsschleife lösen. Dies hat zudem den Vorteil, dass die Kommunikation wirklich auf dem vom Kunden gewählten Interaktionskanal stattfindet – nachweislich kostengünstiger als die Kommunikation via Voice-Medien, weniger frustrierend als E-Mail-Verkehr. Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist messbar. Dieses Modell des Social-Media-Supports gewährleistet insgesamt eine wesentlich bessere Service-Erfahrung und führt zu einem viel höheren Netto-ROI. Quintessenz: Durch Kundenbetreuung über soziale Medien können Anbieter mit ihren Kunden über deren bevorzugten Kanal interagieren und dabei nicht nur ihre Support-Kosten senken, sondern auch ihr Serviceangebot beziehungsweise das Kundenerlebnis erheblich verbessern.

Social Media in Siebenmeilen-Stiefeln:

Kundenservice über soziale Medien steht zwar noch ganz am Anfang, doch die fortschreitende Entwicklung schneidet den bisher üblichen Praktiken buchstäblich den Weg ab. Letztendlich setzen sich die neuen, leicht verfügbaren Technologien und deren Nutzung sowie die damit gestiegenen Kundenerwartungen durch. So nimmt beispielsweise der Einsatz von Videos sprunghaft zu. Videoanleitungen auf sozialen Kanälen sind bereits jetzt stark verbreitet und werden vom User sehr geschätzt. Sie leisten unter anderem in der Telekommunikationsbranche wertvolle Dienste beispielsweise bei der Erklärung komplexer Rechnungen und vermeiden so überflüssige und teure Support-Anrufe. Zusammen mit Social Media führen sie zu einem Paradigmenwechsel im Kundenservice.

Der aktuelle Stand der Technik entwickelt sich schnell weiter. Branchen, die ein rasches Innovationstempo nicht gewohnt sind, müssen sich jetzt anpassen. Täglich finden Millionen von Kundeninteraktionen auf sozialen Netzwerken, in Kundensupportforen und in Online-Communities statt. Anbieter, denen es gelingt, ihre Kundenanfragen über soziale Medien effektiv zu lösen, erhöhen die Zufriedenheit ihrer Kunden und reduzieren die Kosten. Gleichzeitig erfüllen sie die ständig steigenden Erwartungen der Verbraucher, auch abseits von Hotlines betreut zu werden.

Über Sitel:

Weitere Informationen zum Unternehmen finden Sie auf www.sitel.de.

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